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品牌打造如何走出通用類別名誤區(qū)
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2024-5-15 字體：[大] [中] [小]
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目前在中國(guó)市場(chǎng)上存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，許多商品或商店將通用類別名作為主品牌突出，自身商標(biāo)反而很小地縮在一角，很不醒目，比如龍井茶、雨花茶、重慶火鍋、蘭州拉面、沙縣小吃、黃橋燒餅等等，同類的產(chǎn)品還很多。有些雖然沒(méi)有把自己的商標(biāo)做小，但由于沒(méi)有注意規(guī)避品牌傳播中的干擾現(xiàn)象，結(jié)果通用類別名還是搶了自己商標(biāo)的風(fēng)頭。
如果是規(guī)模不大的作坊型企業(yè)，并不想做大做強(qiáng)，如此做倒也無(wú)可厚非，既然某種產(chǎn)品的通用類別名已經(jīng)很有名氣，用它做主要招牌，搭便車(chē)，而把自己的商標(biāo)名淡化，就更容易抓住消費(fèi)者。但是對(duì)于那些行業(yè)的龍頭企業(yè)，或者有做強(qiáng)做大做品牌愿望的企業(yè)，不但不能這樣做，而且要時(shí)時(shí)警惕自己的宣傳費(fèi)用成就了通用類別名，而非自己的品牌。
我們不妨看幾個(gè)實(shí)例。許多叫“某某重慶火鍋”的，由于“重慶火鍋”知名度太大，太搶眼，而人們的記憶需要聚焦，結(jié)果注意力都到了后面的“重慶火鍋”這個(gè)通用類別名上了，反而擋住了前面“某某”品牌的光芒。火鍋業(yè)做得比較好的小肥羊、小尾羊，因?yàn)槭莾?nèi)蒙古包頭的，所以不會(huì)有“重慶火鍋”這個(gè)通用類別名的后綴，反而品牌形象非常突出，做得風(fēng)生水起。倒是有個(gè)重慶本地的德莊火鍋，沒(méi)有用“重慶火鍋”這個(gè)通用類別名作為后綴，直接叫“德莊火鍋”，最多只是在前面加上“重慶”二字，所以品牌傳播比較成功。再比如，叫“某某蘭州拉面”的也很多，但受眾能記住前面名字的很少，而馬蘭拉面，味千拉面卻很容易被人記住。
所以，要想走出通用類別名的誤區(qū)，主要有以下辦法：
1、在包裝上將自身品牌放大，將通用類別名放小，或者干脆取消通用類別名。
如一般的普洱茶都是把“普洱茶”三個(gè)字做得很大，而把自己的商標(biāo)做在角落上�！捌卟试颇稀逼斩鑴t將“七彩云南”四個(gè)字放得很大，“普洱茶”三個(gè)字則小些，結(jié)果受眾記住了“七彩云南”。同理，“古越龍山”四個(gè)字做得很大， “幾年陳花雕”的字樣則很小地寫(xiě)在下面，所以“古越龍山”就能深深地刻在消費(fèi)者腦海里。
也可以干脆取消掉通用類別名，如直接叫“德莊火鍋”，而不是“德莊重慶火鍋”，因?yàn)楹笳吆苋菀资故鼙姷淖⒁饬械健爸貞c火鍋”四個(gè)字上，稀釋了“德莊”這個(gè)品牌。
2、加強(qiáng)自身品牌的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，使品牌活化，而不是死板的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，僅僅作為某個(gè)通用類別名的陪襯而已。
紅茶的牌子很多，但真正做得響的不多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)茶葉商（不包括減肥茶和袋泡茶）都還沒(méi)有品牌傳播的意識(shí)，他們往往將“紅茶”，或者更細(xì)的通用類別名如“祁門(mén)紅茶”配合精美的圖案做得很醒目，很個(gè)性，對(duì)“祁門(mén)紅茶”這個(gè)類別名的涵義大加闡釋，而自身的商標(biāo)卻因毫無(wú)品牌內(nèi)涵，干巴巴地縮在一邊。
“彩云紅·紅歲”系列茶品牌在賦予品牌價(jià)值內(nèi)涵上就做得不錯(cuò)，一句廣告語(yǔ)“得意之時(shí)，紅歲相伴”，一下子就把品牌的精神內(nèi)涵點(diǎn)出來(lái)了，并努力賦予自己世界高端紅茶的品牌形象，從而使得自身品牌不會(huì)被通用類別名所掩蓋。